챗GPT 개발사인 오픈AI가 네이버, 구글에 이어 AI검색 서비스를 선보였다. 생성형AI의 검색 서비스 접목이 이어지면서 장기적으로 포털·검색엔진 서비스의 지각변동이 예상된다.
오픈AI는 지난달 31일 AI검색 서비스인 ‘챗GPT서치’를 출시했다. ‘챗GPT서치’는 챗GPT를 기반으로 한 AI검색 서비스로 포털 검색처럼 인터넷 정보를 탐색해 답변을 제공한다. 질문 의도에 따라 정보를 추론해서 제공한다는 점에서 기존 검색서비스와 차이가 있다. 과거 학습된 정보를 토대로 답변하는 챗GPT와 달리 실시간으로 정보를 탐색해 제공한다.
예컨대 ‘서울 당산동에 4인이 가기 좋은 레스토랑을 알려줘’라고 검색하면 인터넷에서 당산동에 위치한 식당들을 탐색한 다음 4인이서 방문하기 좋은 곳을 추려서 제공한다. ’30만 원대 무선 헤드폰을 3개 알려줘’라고 하면 인터넷 쇼핑 사이트를 탐색해 조건에 맞는 상품들을 추려서 보여준다. 11월5일 기준 ‘오늘 주요뉴스 알려줘’라고 검색하면 연합뉴스 등 언론 보도를 인용해 ‘김영선 전 의원 검찰조사’, ‘국정쇄신 요구’, ‘화천 북한강 시신 사건’ 등을 요약해 제시한다.
이들 답변이 나온 다음 추가로 질문을 하면 맥락을 이해해 추가적인 답변을 제시한다. 오픈AI는 “이용자가 더욱 자연스럽고 직관적인 방식으로 검색하고 대화하듯 후속 질문을 할 수 있다”며 “이전과는 다른 새로운 방식으로 정보를 다루고 콘텐츠 제공자들은 더 많은 독자들과 만날 수 있는 기회를 얻을 수 있다”고 설명했다.
‘챗GPT서치’ 출시로 AI검색 시장 경쟁이 심화될 전망이다. 현재 네이버는 지난해 PC버전에 한해 AI검색 서비스 ‘큐’ 테스트버전을 제공하고 있는데 연내 모바일 버전도 출시할 계획이다. 구글은 지난 5월 출시한 AI검색 서비스 오버뷰를 단계적으로 100개국 이상에 출시할 계획이다. 페이스북과 인스타그램을 운영하는 메타도 AI 검색엔진을 개발하고 있다.
장기적으로 AI검색이 보편화되면서 인터넷 검색 방식이 큰 변화를 맞을 수 있다. 국내에서 네이버가 ‘지식검색’ 서비스를 강점으로 내세워 1위 사업자가 된 것처럼 전환기에 어떻게 대응하느냐에 따라 포털·검색엔진 사업자의 성패가 갈릴 수 있다.
CNBC는 지난달 31일 “‘챗GPT 서치’ 출시를 계기로 고성능 인공지능 검색엔진 경쟁이 불붙고 있다”며 “지배적인 검색엔진 사업자인 구글에 영향을 미칠 수 있다”고 했다. 국내 상황에 맞게 전망하면 네이버의 아성이 흔들릴 수도 있다.
인터넷 검색 방식도 큰 변화를 맞을 전망이다. 현재 인터넷 검색은 키워드를 입력하면 사이트 링크들이 나열되고 하나 하나 클릭하는 방식이다. AI검색이 보편화되면 이들 과정이 생략된 채 원하는 정보를 얻을 수 있다. 즉, 여행 일정을 짜거나 맛집을 찾을 때 블로그나 카페 서비스를 이용하지 않아도 되고 뉴스 정보를 찾을 때 언론사에 접속하거나 포털 뉴스 페이지를 보지 않아도 된다. 이 같은 이용 패턴이 보편화되면 트래픽 기반으로 광고 수익을 내는 블로그와 언론사 등에 부정적 영향을 미칠 수 있다.
지난해 5월 월스트리트저널은 구글의 AI검색 서비스 개편안을 설명하며 “이러한 변화는 10개의 파란 링크로 불리는 형식인 기존의 웹사이트 목록을 보여주는 구글 검색 엔진의 결과값을 더 멀리 밀어낼 것”이라고 했다.
‘챗GPT서치’가 국내 언론을 인용·요약하면서 대가 지급 문제가 쟁점이 될 전망이다. 국내에선 네이버의 생성형AI 서비스의 뉴스 콘텐츠 학습에 따른 대가 제공이 논란이 됐다. 해외에선 언론과 AI기업의 법적 분쟁이 이어지는 동시에 AI기업들이 유력 언론과 제휴를 맺고 있다.
‘챗GPT서치’의 경우 국내 언론보도 학습 여부는 알 수 없고 요약·인용하는 방식이다. 주로 연합뉴스, SBS, KBS 뉴스를 인용한다.
이성규 미디어스피어 대표는 “AI가 인용해 만든 생산물이 뉴스 소비를 대체할 것인지 여부를 가늠해볼 수 있는 첫 번째 모델”이라며 “한국 언론사들이 경계할 필요가 있다”고 했다.
그는 “장기적으로 보면 언론사 입장에서 뉴스 소비에 부정적 영향을 줄 수 있다”며 “오픈AI가 미국과 유럽에선 언론과 제휴를 맺고 학습에 활용하는 경우뿐 아니라 검색에 활용할 때도 대가를 지급하고 있다. (국내처럼) 허락받지 않고 제공하는 경우는 저작권 문제에 걸릴 위험이 높다고 본다”고 했다.