온라인동영상서비스(OTT), 유튜브 등은 광고에서 별다른 규제 없이 막대한 수익을 올리는 반면, 방송은 규제에 가로막혀 차별받고 있다는 지적이 제기됐다. 30년 전 수준에 머물러 있는 각종 방송 관련 규제를 완화해야 한다는 주장이다.
최지혜 한국언론진흥재단 선임연구위원은 “낡은 규제를 개선하지 못한 채 미디어 산업 전반은 빠르게 OTT나 모바일 매체로 이동되며 기울어진 운동장”이라며 이같이 분석했다. 지난 주말 중앙대에서 열린 한국방송학회 가을 정기 학술대회 ‘방송광고 규제 개선 방안’ 세션 발제를 통해서다.
방송통신위원회 ‘2023 회계연도 방송사업자 재산상황’에 따르면 작년 방송사업 매출은 18조9734억원, 방송광고 매출은 2조4983억원으로 각각 전년 대비 4.7%, 19.0% 줄었다. 방송광고비는 온라인광고 점유율(57.1%)의 3분의1 수준이다. 최 연구위원은 “소비자들의 콘텐츠 소비 행태가 크게 변화했다”며 “디지털 플랫폼은 시청자 데이터를 활용한 정교한 타겟팅이 가능해 광고주 입장에서는 더욱 매력적인 광고 채널”이라고 전했다.
최 연구위원은 이를 개선하기 위해 방송광고 규제가 변화된 환경에 부합하는 방향으로 개선돼야 한다고 봤다. 그는 “재원을 안정적으로 확보할 방안을 마련하고 단순히 TV라는 매체에 국한해 규제를 바라보는 시각에서 ‘콘텐츠’ 산업과 미디어 산업 전반에서 바라보는 시각이 필요하다”고 말했다.
방송 규제 개선으로 콘텐츠 사용료 분쟁의 근본 원인으로 꼽히는 유료방송 재원 부족 문제 해소에 도움이 될 수 있다고 제언했다. 최 연구위원은 “가입자당평균매출(ARPU)이 낮은 상황에서 방송광고 규제를 완화로 방송채널사용사업(PP) 산업을 진흥할 수 있다”고 밝혔다.
규제 개선 방안도 거론됐다. 최 연구위원은 광고유형간소화, 방송광고 일 총량 제한 완화, 방송프로그램 제목에 광고주 이름을 붙이는 ‘타이틀 스폰서십’ 도입을 제안했다. 방통위는 2015년 8월부터 타이틀 스폰서십 관련 논의를 진행해 왔으며 올해 3월 업무추진계획을 통해 타이틀 스폰서십 도입 추진의사를 밝힌 바 있다.
최 연구위원은 “국내는 방송미디어의 급격한 환경변화에 맞지 않게 포지티브 규제 형식을 취하고 있다”며 “유연한 네거티브 규제 방식을 위해 범부처 협의체를 구성, 관련 법령 개정이 필요하다”고 강조했다.
패널로 참석한 선호 CJ ENM 전략지원팀장은 “지난 10년간 급변한 미디어 환경과 달리 국내 방송광고 시장은 매우 보수적인 규제 정책을 유지해왔다”며 “국내 방송광고 시장이 규제라는 진입장벽에 갇힌 사이 유튜브 등 글로벌 OTT들은 발 빠르게 영상 광고 시장을 잠식하고 있다”고 말했다.
선 팀장은 “방송광고 일일 총량제 도입, 네거티브 규제 전환, 타이틀 스폰서십 등 정책은 침체에 빠진 국내 방송광고 시장이 경쟁력을 갖고 도약하기 위한 최소한 자구책”이라며 “침체된 방송산업이 재도약 하려면 방송 광고 규제가 더욱 전향적이고 전면 완화돼야 한다”고 전했다.